E-tourisme : Etude du secteur des Séjours sur Bing

Microsoft Advertising vient de publier une nouvelle analyse sectorielle sur le marché des « Séjour » sur Bing. Si le « Vol » reste le secteur n°1 sur adCenter en volume de trafic, c’est de décembre à mars que la période de « rush » est la plus visible.

Evolution du trafic adCenter par produits touristiques

Le vol reste le secteur numéro un sur adCenter en volume de trafic
Le Séjour : 3ème sous-secteur de l’e-tourisme en volume de clics depuis mars 2009
Période de « rush » à anticiper sur les 4 plus gros secteurs entre décembre et mars

: Evolution du trafic adCenter par produits touristiques

Evolution des CPC réels adCenter par produits touristiques

Les produits touristiques ayant des niveaux de CPC les plus élevés sur adCenter sont la location de voiture et l’Hôtel
Le Séjour a connu une croissance significative de son CPC moyen entre mars et août (+36%)

: Evolution des CPC réels adCenter par produits touristiques

Des recherches en e-tourisme en forte croissance de décembre à mars

Croissance annuelle des requêtes de +38% sur les noms de destinations
2 grands pics de saisonnalité : de décembre à mars, puis en juin-juillet
Sur cet univers, la haute saison d’hiver génère des niveaux de requêtes aussi élevées que pendant la haute saison estivale

: Des recherches en e-tourisme en forte croissance de décembre à mars

Séjours : destinations les plus recherchées sur Bing en 2009 (hors France)

Le Maroc, en forte croissance annuelle, reste la première destination recherchée sur Bing, devant les Etats-Unis, la Tunisie et l’Espagne
Entre décembre et mars/avril, ces Top destinations ont connu une forte croissance de requêtes, qui coïncide avec une forte croissance du trafic adCenter

: Les destinations les plus recherchées sur Bing en 2009 (hors France)

Variations sur les Top destinations « Séjours » sur Bing

Le Maroc, fort d’une croissance annuelle de requêtes de +40% sur Bing (11 premiers mois de l’année), reste la principale destination recherchée (et cliquée) sur le moteur.

2009 a également été marquée par une croissance de +20%des requêtes sur les Etats-Unis (New-York, Miami et Las Vegas en tête). Le taux de change avantageux pour les voyageurs français a contribué à cet engouement pour la destination, en mode séjour ou court séjour d’ailleurs.

La Tunisie a également connu une forte croissance annuelle de requêtes sur 2009, avec +45% de requêtes à date.

On note pour finir un fort pic de requêtes sur la France en Juin-Juillet (+30%), Corse en tête. Ce pic est à mettre en relation avec l’explosion des réservations de dernière minute cet été.

: Variations sur les Top destinations "Séjours" sur Bing

Evolution annuelle des campagnes « Séjours » sur adCenter

La moyenne des clics adCenter sur les campagnes « Séjours » a augmenté de +96% entre décembre 2008 et mars 2009.
Le CPC moyen sur le panel d’annonceurs « Séjour » a augmenté de +10 centimes entre mars et août 2009

Volume de clics mensuels - Campagnes Séjours

Evolution de la part de trafic adCenter sur le secteur du Séjour, par typologie d’acteurs

Les agences de voyages génèrent 46% des clics sur le secteur (contre 36% il y a un an).

La plus forte croissance en part de trafic a toutefois été réalisée, depuis cet été, par les producteurs, qui représentent 37% du trafic sur les Séjours, contre 24% en novembre 2008.

: Evolution de la part de trafic adCenter sur le secteur du Séjour, par typologie d'acteurs

Evolution des CPC moyens « Séjours » par type d’acteurs

Le CPC moyen du secteur « Séjours » est resté relativement stable d’une année sur l’autre
On observe un pic net pendant la saison estivale chez les agences de voyages, dont la part de trafic croit d’ailleurs de 5 points à cette période.

: Evolution des CPC moyens "Séjours" par type d'acteurs

Typologie des mots-clés « Séjour » (hors marques)

Les mots-clés les plus recherchés et les plus cliqués sur cet univers sont :

les mots-clés stratégiques : sejour, vacances, voyage par cher, club vacances…
les noms des destinations, combinées ou non, avec des génériques => les noms des destinations « bruts » comptent en effet parmi les mots-clés les plus performants sur Bing : maroc, djerba, republique dominicaine, croatie, agadir…

: Typologie des mots-clés "Séjour" (hors marques)

Le ciblage des mots-clés ; un levier-clé en termes de trafic

Importance des 3 types de ciblage : Phrase Match a généré à lui seul 55% des clics générés sur l’univers des Séjours en 2009.

Mise à jour de la liste des mots-clés négatifs en fonction de l’actualité : grippe A au Mexique, crash du vol Rio-Paris, Jeux Olympiques au Canada en février 2010, Coupe du Monde de football en Afrique du Sud en juin 2010…

Importance d’exploiter le potentiel combiné des 3 types de ciblage pour ne pas se priver d’une partie substantielle de trafic !

Bénéfice des mots-clés négatifs pour la performance et l’image

Sur une campagne en ciblages expression et/ou élargi, importance des mots-clés négatifs pour :

qualifier votre trafic en amont
multiplier vos chances de conversions
éviter d’apparaître sur des requêtes inopportunes

Le choix des mots-clés négatifs est stratégique, surtout sur :

les mots-clés les plus génériques (ou ayant un double sens)
les noms de destinations « bruts »

Exemple appliqué à une campagne « séjour » :

requête de l’internaute : « carte de sejour«
mot-clé acheté par l’annonceur : » sejour » (ciblage élargi)
l’annonceur apparaîtra sur cette requête en l’absence du mot-clé négatif »carte » sur le mot-clé « sejour«
1 impression « perdue » mais comptabilisée, qui impactera négativement votre taux de clic, et par ricochet, pourrait impacter vos CPC et Position

: Exemple appliqué à une campagne "Séjour"

Impact du positionnement des liens sur la performance

Eté 2009 : 82,8% des clics adCenter générés sur les Top 25 mots-clés génériques du secteur Séjour provenaient des 3 premiers liens affichés sur Bing.

Application => passer d’une position 4 à 3 peut permettre à un annonceur :