GfK présente en partenariat avec la Fevad son bilan du marché e-commerce sur les biens d’équipement de la maison et les biens culturels. Cette étude montre que la part de marché d’Internet sur ces marchés est de 11,4% pour un chiffre d’affaires dépassant 2,3 milliards d’euros depuis janvier 2010 jusqu’à la fin septembre. Retour sur cette étude.
13,5% de part de marché prévus pour ce Noël
A fin septembre 2010, les ventes de Biens techniques sur Internet (gros et petit électroménager, télécom, électronique grand public, photo, micro informatique) ont atteint 1,9 milliard d’Euros avec une croissance soutenue de +15%. Cette croissance est à mettre en perspective avec la bonne santé économique du commerce de détail, qui a augmenté de +1,1% sur la même période. Internet atteint les 12,5% de part de marché sur le troisième trimestre et GfK estime une part de marché de 13,5% sur le dernier trimestre 2010.
2 marchés en forte croissance sur le Web
Selon GfK, trois raisons principales expliquent le succès d’Internet sur les ventes des Biens d’Equipement de la Maison : le développement des ventes de l’électroménager sur Internet, un mix-produit totalement maîtrisé par les E-commerçants et l’exploitation à 100% des périodes dites « saisonnières ».
Le développement des ventes d’électroménager permet à Internet de gagner des parts de marché. Réalisant une croissance de plus de 36%, les rayons du petit et gros électroménager pèsent aujourd’hui 28% du chiffre d’affaires des Biens d’Equipement de la Maison sur Internet. Des prix plus accessibles, des segments de niche mis en avant, l’arrivée de nouveaux E-commerçants et l’extension du rayon électroménager pour d’autres expliquent cette forte croissance sur Internet.
Seconde raison, le mix-produit est totalement maîtrisé : au niveau du prix, de la nouveauté et de la profondeur de l’offre. « Sur un segment de niche qui connait un franc succès tel que les aspirateurs robots, Internet n’hésite pas à élargir son offre pour profiter de l’engouement de ce marché et gagner des parts de marché sur les magasins physiques » comme le souligne Emilie GROS, Responsable compte Clé chez GfK.
Enfin, Internet exploite chaque période saisonnière (Noël pour le high tech, le mois du « Blanc » pour l’électroménager…) en séduisant les consommateurs grâce à une offre élargie pour chaque événement. Internet a par exemple mis en avant le plus grand nombre de nouveautés produits en PC portables à Noël 2009, période fortement saisonnière.
L’année 2010 restera un très bon cru pour Internet en France. « Nous ne pensons pas atteindre un pallier de croissance du E-commerce en 2011, si l’on compare les performances de ce circuit chez nos voisins européens : plus de 18% de part de marché en Grande-Bretagne et en Allemagne avec des croissances respectives de +13% et +26% » commente Emilie GROS.
Les produits stars à Noël sur Internet
Les produits les plus vendus sur Internet resteront encore très high tech cette année. Les PC bureau et PC portables seront plébiscités, tout comme les tablettes et l’E-book. Les coffrets cadeaux, les Smartphones, les disques durs multimédia et les mini caméscopes de poche seront également dans la hotte du Père Noël pour répondre aux nouveaux modes de vie : nomadisme et dématérialisation.
Enfin, on a fort à parier que les robots aspirateurs feront partie des cadeaux de Noël 2010 grâce au plus produit incontestable : passer l’aspirateur sans assistance !
Un rythme de croissance soutenu malgré le contexte économique
Dans la continuité de 2009, les 3 premiers trimestres de 2010 présentent un contraste toujours aussi marqué entre les réseaux de distribution offline et Internet. Les premiers reculent de plus de 4% lorsque le second enregistre une croissance de près de 10% soit 398 millions d’euros sur cette période.
Internet gagne à nouveau 1 point et représente plus de 8,2% du chiffre d’affaires global des Biens Culturels toujours sur les 9 premiers mois de l’année :
Claude Terrier, Analyste Senior chez GfK, commente : « Sur un marché des Biens Culturels en décroissance (-3,7%), Internet demeure le seul circuit en croissance et a généré plus de 33 millions d’euros de chiffre d’affaires additionnel sur ce début d’année. ».
Comparativement, les Grandes Surfaces Spécialisées ont vu leur chiffre d’affaires reculer de 4% et les Grandes Surfaces Alimentaires de près de 7%.
Le marché du livre reste le plus important
Sur les trois premiers trimestres, les quatre marchés culturels (Musique, Vidéo, Livre et Loisirs interactifs) enregistrent une croissance sur Internet.
Le plus performant d’entre eux demeure de loin celui du livre. Il bénéficie d’une croissance de 12,6% et représente près de la moitié des ventes des Biens Culturels sur Internet.
Parallèlement, on remarque que les Français privilégient de plus en plus ce circuit afin d’effectuer leurs achats de livres. Ainsi, en 4 ans, le poids d’Internet sur le marché du livre est passé de 4,6% en 2007, à plus de 8% à fin septembre 2010.
Selon Philippe Person, Directeur de clientèle chez GfK, « ce marché étant réglementé, cette performance ne provient pas d’un positionnement sur le prix, mais à la fois d’une saisonnalité qui a su saisir de nouvelles opportunités et d’une largeur d’offre importante. »
En effet, durant l’année 2009, le circuit Internet s’est de plus en plus rapproché des circuits classiques en terme de saisonnalité. Ainsi, alors qu’elle n’avait que très peu d’impact les années précédentes, la rentrée scolaire est réellement devenue un moment fort pour le marché du livre sur la toile.
Parallèlement, on observe que cette belle performance est également soutenue tout au long de l’année par une largeur de l’offre sans comparaison. Les 1 000 premières références représentent, en terme de volume, plus de 20% des ventes sur le marché du livre, mais seulement 15% sur Internet.
Les consommateurs se tournent de plus en plus vers ce circuit de distribution afin de trouver des produits qui sont moins disponibles dans les magasins traditionnels.
Conclusion de l’étude
Pour conclure, grâce à une forte captation de la nouveauté et une compétitivité prix sur les Biens d’Equipement, à un fond de rayon très large sur les Produits Culturels, et enfin une saisonnalité de plus en plus maîtrisée, Internet maintient un rythme de croissance soutenu et s’impose année après année comme une alternative pour les consommateurs.
Source : Fevad
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